STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) SELAMA COVID 19 : PELUANG DAN TANTANGAN

CSRINDONESIA – Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bidang yang tumbuh dalam tiga dekade terakhir dan didukung dengan banyak contoh dunia nyata sehingga (CSR) dianggap sebagai salah satu katalisator kuat untuk pembangunan berkelanjutan. Ada banyak bukti dalam literatur bahwa CSR berhasil menciptakan diferensiasi yang relevan dengan garis bawah ekonomi, sosial, lingkungan dan budaya. Akan tetapi di satu sisi, praktik CSR yang dilakukan secara acak dan tidak berdasar secara ilmiah oleh bisnis swasta dapat menyebabkan hasil yang kontroversial, baik bagi bisnis yang berpartisipasi atau pemangku kepentingan mereka (Luke, 2013; Moon, 2007; Hawkins, 2006).

Peristiwa komunikasi ini belum pernah terjadi sebelumnya dan ketidakpastian terkait dengan pandemi COVID-19, menghadirkan tantangan baru bagi para pendukung CSR dan perusahaan terkemuka. Tantangannya meluas hingga bagaimana dana CSR dan proyek terkait dialokasikan, dan bagaimana mereka diprioritaskan pada penciptaan nilai tambah terpenting yang dibutuhkan selama saat krisis dunia ini. Menurut angka WHO selama pertengahan Juni 2020, sekitar 8 juta kasus telah dikonfirmasi di seluruh dunia, dan lebih dari 400 juta kematian telah dilaporkan akibat pandemi. Untuk mengendalikan penyebaran penyakit, banyak negara telah bersiap dan merespons melalui langkah-langkah ketat yang meliputi lockdown skala luas, penutupan sekolah, isolasi, karantina, pembatasan perjalanan, dan jarak sosial. Namun, sejak awal wabah COVID-19 pada akhir tahun 2019, hingga tanggal artikel ini ditulis (17/1), penderitaan manusia sedang membludak akibat dampak mematikan dari virus mematikan tersebut, atau karena adanya isolasi mandiri (World Health Organization, 2020).

Krisis komunikasi perusahaan akibat turbulensi pandemi telah berdampak negatif pada program CSR perusahaan (Burlea et al., 2017). Selain itu, komplikasi wabah COVID-19 yang semakin meningkat pada aspek sosial dan ekonomi, tentunya menuntut pelaksanaan dan partisipasi CSR secara strategis harus diperkuat, diprioritaskan, dan dioptimalkan. Komplikasi ini mungkin membawa risiko penyimpangan etika dalam pelaksanaan program CSR, terutama jika
ditugaskan kepada pihak ketiga selama COVID-19

Oleh karena Keterbukaan organisasi untuk terlibat dalam menyusun strategi komunikasi dengan pemangku kepentingan biasanya dibuktikan selama masa krisis. Krisis yang menjadi sumber ancaman bagi citra dan reputasi baik organisasi maupun institusi biasanya akan bereaksi dengan cara yang berbeda. Misalnya, selama COVID-19 berbagai bisnis telah memberi tahu karyawan mereka tentang perubahan dalam operasi dan kondisi kerja baru, kebijakan yang direvisi tentang cuti, waktu kerja, lembur, dan banyak lagi. Selain itu, mereka menetapkan persyaratan keamanan dasar dan disesuaikan dengan normal baru (McKinsey, 2020). Karyawan diinstruksikan untuk menjaga jarak fisik yang aman dari satu sama lain, mematuhi prosedur pembersihan dan sanitasi, dan untuk memastikan bahwa mereka menjauh dari aktivitas publik, jika memiliki suhu.

Konsep CSR telah dikaitkan dengan berbagai definisi yang memerlukan perspektif mendasar berbeda yang umumnya terkait dengan masyarakat, etika, lingkungan, ekonomi, dan praktik organisasi. Salah satu definisi CSR yang paling menonjol diperkenalkan oleh Kotler dan Lee (2005), secara eksplisit sebagai “komitmen untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui praktik bisnis dan kontribusi sumber daya perusahaan”. Secara signifikan, penyusunan strategi komunikasi CSR telah menjadi kenyataan yang berlaku dalam kehidupan perusahaan dengan pengakuan akan pentingnya menutup kesenjangan antara kinerja sosial dan kinerja keuangan (Sharp & Zaidman, 2010; Perrini & Minoja, 2008). Rangan, Chase dan Karim (2012) berpendapat bahwa setiap perusahaan harus memiliki strategi komunikasi CSR yang menyatukan beragam pemberian filantropi perusahaan, rantai pasokan, pemasaran “sebab”, dan inisiatif tingkat sistem semua di bawah satu payung perusahaan (Sternberg, 2009) .

Carroll mempresentasikan model CSR pada tahun 1991 yang menjelaskan tentang sejarah CSR, dimana pada akhirnya Caroll memaparkan model SCR yang memiliki empat tingkatan, yaitu;
1) Tanggung Jawab Ekonomi adalah fondasi di mana segala sesuatu didasarkan. Semua organisasi beroperasi dengan tujuan menghasilkan keuntungan yang dapat diterima secara moral, etis, dan hukum. 2) Tanggung Jawab Hukum adalah modifikasi masyarakat tentang benar dan salah. Perusahaan diharuskan bermain sesuai dengan aturan permainan dan mematuhi apa yang dinyatakan dalam undang-undang negara tuan rumah dan mengikuti semua aturan dan regulasi terkait yang ditetapkan. 3) Tanggung Jawab Etis – Perusahaan harus melakukan apa yang dianggap benar dan adil. 4) Tanggung Jawab Filantropis. Semua perusahaan harus menyumbangkan sumber daya kepada masyarakat dan meningkatkan kualitas hidup orang-orang yang berhubungan dengan mereka dan bertindak sebaik mungkin (Andrini et al., 2020)

Ada tiga konsep CSR yang mendasari berjalannya sebuah program tanggung jawab sosial perusahaan yakni 3P atau triple bottom line;
1. Profit (keuntungan). Profit atau Keuntungan adalah elemen yang paling penting dan menjadi prioritas utama dari setiap kegiatan usaha. (Contoh : Tujuan utama dari suatu kegiatan usaha dan membentuk unsur terpenting adalah profit). Profit dasarnya adalah bonus yang diperoleh dan dimanfaatkan buat otorisasi berkembangnya roda perusahaan. Seperti contohnya pada dasarnya keuntungan membentuk kenaikan dari penghasilan dapat digunakan pada kesinambungan atau berjalannya kehidupan suatu perusahaan. Kegiatan yang bisa dilalui untuk memperoleh keuntungan, salah satunya melalui kenaikan kreativitas dan menyusun biaya yang ekonomis atau efisien, contohnya : salah satu strategi dilakukan untuk meningkatkan keuntungan dengan cara mengefisiensikan anggaran atau biaya dengan menaikkan kreativitas. Peningkatan kreativitas atau produktivitas bisa didapatkan melalui perbaikan manajemen kerja dan simplifikasi upaya, minimalisasi kegiatan yang tidak penting, menyesuaikan durasi dan jasa.

2. People (Komunitas). Komunitas perusahaan adalah para pemangku kepentingan (stakeholder) fundamental untuk perusahaan, sebab support komunitas penting untuk diperhatikan keberadaannya, kelanjutan hidup, dan pertumbuhan perusahaan, yang tidak terpisahkan, dengan lingkungan sekitar dimana perusahaan penting untuk melakukan komitmen dan berusaha membagi faedah yang menguntungkan kepada komunitas. Oleh sebab itu. perusahaan penting melaksanakan aktivitas yang sesuai dengan harapan komunitas.

3. Planet (Iklim). Iklim yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan semua bidang tindakan. Kaitan kita dengan iklim atau lingkungan merupakan kaitan dengan sebab dan akibat, jika kita memelihara iklim atau lingkungan dengan baik, maka iklim pun akan bermanfaat bagi kita. Jadi dengan memelihara iklim atau lingkungan, para eksekutor perusahaan akan mendapatkan profit yang lebih, yang terpenting dari bagian kenyamanan, kesehatan, dan kelengkapan kapasitas atau sumber daya yang andal (Akbar & Humaedi, 2020).

Berdasarkan uraian, jelaslah bahwa konsep CSR terutama dapat dikaitkan dengan dua tingkat analisis: pertama, tingkat Meso (organisasi) yang merupakan “CSR yang berpusat secara internal” dan kedua, tingkat makro (masyarakat) yang merupakan “CSR yang berpusat secara eksternal” (Sternberg, 2009). Orientasi CSR ini dijelaskan oleh banyak pakar CSR.

Di tingkat organisasi, bisnis dapat mempraktikkan CSR melalui komitmennya yang kuat terhadap kewajiban etika-hukum, kualitas hidup karyawan, keseimbangan kehidupan kerja, dan kesuksesan finansial. Sedangkan di tingkat masyarakat, upaya CSR perusahaan dapat difokuskan pada masyarakat sipil (kesejahteraan sosial), kontribusi filantropi, mempromosikan kesehatan masyarakat, memelihara sumber daya publik dan perlindungan lingkungan, terutama di wilayah tempat bisnis menjalankan operasinya. Perlu disebutkan di sini bahwa motivasi perusahaan terhadap CSR bisa berlipat ganda atau berbeda, dan bukti tersebut menunjukkan bahwa mungkin ada banyak alasan mengapa perusahaan atau badan usaha dapat berpartisipasi/terlibat dalam aktivitas CSR; termasuk kepentingan finansial, reputasi, legitimasi, daya saing, budaya dan politik.

Akbar & Humaedi (2020) dalam jurnalnya menjelaskan; keberhasilan program CSR sangat ditentukan oleh pemilihan isu dalam suasana pandemi yang tepat dalam fokus kegiatannya. Pemilihan isu tersebut perlu mempertimbangkan sejumlah data, atau mengambil isu yang sering dibahas, kemudian menyesuaikan dengan kebutuhan stakeholders. Pelaksanaan program CSR dalam praktik lapangan CSR pada masa pandemi Covid-19 ini, seperti contohnya dengan apa yang telah dilakukan oleh PT (X) untuk membangun strategi komunikasi yang berfokus pada involvement masyarakat dalam menyelenggarakan acara. Dalam artian ini, bahwa pelaksanaan CSR, tersebut, memobilisasi kreativitas dan inovasi dengan mengundang khalayak untuk bertahan dan tetap melakukan aktivitas dengan cara mematuhi protokol kesehatan sesuai dengan anjuran pemerintah. Sehingga masyarakat dapat menyesuaikan diri dalam menghadapi pandemi Covid-19 dan menjadi dasar untuk mengonsolidasikan bagi kepentingan seluruh masyarakat.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, dapat dikatakan bahwa masalah atau isu yang diangkat dalam pelaksanaan acara atau program CSR yang telah ditetapkan perlu adanya dukungan dari manajemen perusahaan dan menempatkan perusahaan pada situasi yang baik . Pemilihan isu CSR yang menarik memuat isu-isu yang aktual sering dibahas dan nantinya dapat mengundang media untuk membantu mengkomunikasikan program CSR kepada semua stakeholders. Tujuan dari strategi komunikasi kegiatan CSR tersebut adalah sebagai bentuk pertanggungjawaban perusahaan kepada seluruh stakeholders terkait dengan kegiatan CSR yang sedang dilakukan. Hal seperti ini juga bisa mendorong perusahaan untuk melakukan kegiatan CSR. Setelah melaksanakan program CSR, Langkah selanjutnya adalah mengevaluasi program CSR yang telah dilaksanakan untuk mengetahui dan mengukur berhasil atau tidaknya kegiatan yang telah dilakukan.***

Mahrani
Mahasiswi Public Relations – STIKOM Interstudi

Referensi
Akbar, U. R., & Humaedi, S. (2020). Peran Csr Dalam Upaya Mengatasi Pandemi Covid-19. Prosiding Penelitian Dan Pengabdian Kepada Masyarakat, 7(2), 341. https://doi.org/10.24198/jppm.v7i2.28874
Andrini, S., Ruliana, P., Atmaja, S., Irwansyah, Riyanto, & Yuniarti, R. (2020). CSR Communication Model in Facing Industry Revolution 4.0. Prosiding Atlantis Press, 423(Imc 2019), 490–510. https://doi.org/10.2991/assehr.k.200325.038
Sternberg, E. (2009). Corporate social responsibility and corporate governance. Economic Affairs, 29(4), 5–10. https://doi.org/10.1111/j.1468-0270.2009.01940.x World Health Organization. (2020). WHO Coronavirus Disease (COVID-19) Dashboard. World
Health Organization. https://www.csrhub.com/CSR_and_sustainability_information/Dave-and-Busters-Entertainment-Inc).