CSRINDONESIA — Istilah Corporate Social Responsibility atau lebih dikenal dengan CSR adalah istilah yang sudah tidak asing lagi di dunia usaha atau di perusahaan-perusahaan bisnis.
Dalam buku berjudul Pentingkah Peran CSR bagi Perusahaan disebutkan, CSR memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan atau sebuah organisasi bisnis karena dalam setiap perusahaan mempunyai tanggung jawab terhadap lingkungan maupun masyarakat melalui kegiatan-kegiatan yang bertujuan untuk mengembangkan lingkungan sekitarnya dan memperbaiki kehidupan di dalam masyarakat hingga pada proses pembangunan ekonomi (Inayati 2019).
Setiap perusahaan akan dimotivasi untuk lebih menekankan aktifitas CSR yang tidak hanya untuk mencapai tujuan bisnis, namun juga karena kegiatan CSR tersebut merupakan cerminan dari harapan pemangku kepentingan dari perusahaan (Yaputra & Sudibyo 2019, p, 35; Gallardo-Vázquez & Sanchez-Hernandez, 2014).
Ada beberapa alasan perusahaan melakukan kegiatan CSR, salah satunya adalah membangun citra perusahaan. Bagi suatu perusahaan, reputasi dan citra perusahaan merupakan aset yang paling utama dan tidak ternilai harganya. Oleh karena itu perusahaan akan melakukan segala upaya dan mengeluarkan biaya untuk mengembangkan citra perusahaan (News of PERHUMAS. 2004).
Citra perusahaan terbentuk salah satunya dari persepsi konsumen. Penerapan kegiatan CSR yang baik akan mempengaruhi sikap konsumen (Du & Vieira. 2012). Penerapan CSR di berbagai negara yang budayanya berbeda ternyata menghasilkan respon yang berbeda dari setiap konsumen (Kang, Lee, & Yoo, 2016; Matthiesen & Salzmann, 2017; Pedrini, Bramanti, & Cannatelli, 2016).
Oleh karena itu, sangatlah penting untuk meneliti persepsi konsumen terhadap program CSR yang dilaksanakan oleh setiap perusahaannya.
Artikel ini mengambil referensi dari Jurnal “Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan CSR Dalam Industri Hotel di Provinsi Bali” yang ditulis oleh Hermanto Yaputra dan Yvonne Augustine Sudibyo. Penelitian pada jurnal tersebut fokus pada CSR yang selama ini ada di Bali ternyata belum dirasakan dampaknya oleh penduduknya. Bali adalah salah satu destinasi wisata dunia dan bahkan telah dinobatkan sebagai destinasi wisata terbaik di dunia (Nursastri, 2017). Peningkatan akomodasi hotel pun bertambah setiap tahunnya, tetapi masih tingginya tingkat kemiskinan masyarakat di Bali. Hal tersebut membuktikan bahwa kontribusi perusahaan swasta terhadap penduduk lokal masih sangat sedikit, karena pada kenyataannya tidak ada dampak langsung yang dirasakan oleh masyarakat.
Sikap Konsumen
CSR telah mendapatkan lebih banyak perhatian dari para stakeholders (Turker, 2009). Konsumen yang mempunyai kecocokan dengan apa yang dilakukan perusahaan, dalam hal ini program CSR akan berdampak pada perilaku positif dari konsumen (Marin & Ruiz 2006). Seperti yang sudah dibahas di atas bahwa penerapan yang baik dari CSR akan mempengaruhi sikap konsumen. Fatma, Rahman, & Khan (2016) telah mengembangkan skala untuk mengukur persepsi konsumen terhadap CSR dengan menggunakan tiga dimensi, yaitu sosial, ekonomi, dan lingkungan, khususnya segmen hospitality. Skala ini didasari pada kerangka teori pembangunan berkelanjutan yang diberikan oleh (Elkington, 1998).
Green & Peloza (2011) menyatakan bahwa konsep mengenai CSR masih sangat minim, terutama untuk persepsi konsumen. Kurangnya literatur review atau sumber yang masih lama menyebabkan topik ini agak sulit untuk di kembangkan dan bersifat homogen karena tidak ada perbedaan dimensi dalam CSR (Alvarado-Herrera, Bigne, Aldas-Manzano, & Curras-Perez, 2017). Hal tersebut dikarenakan negara bagian barat lebih banyak melakukan research bertemakan CSR (Pomering & Dolnicar, 2009); sedangkan di negara-negara Asia, penelitian mengenai CSR masih kurang sehingga yang menyebabkan kurang berkembanganya CSR (Fatma, Rahman, & Khan, 2014; Ramasamy, Yeung, & Au, 2010).
Berdasarkan fakta bahwa masih jarang penelitian yang membahas tentang CSR, diperlukan suatu keberanian untuk mendobrak apa yang sudah ada selama ini sehingga diperoleh hasil penemuan yang berbeda konteksnya (Fatma et al., 2014; Jamali & Mirshak, 2007).
Dimensi CSR
Beberapa penelitian mengadopsi konsep sustainable development yang menjelaskan bahwa konsumen mampu membedakan tiga dimensi konstruk pada CSR, yaitu ekonomi, sosial, dan lingkungan (Singh et al., 2008). Konsep tersebut diharapkan membawa keuntungan bagi tiga pihak dalam pariwisata, yaitu turis dari berbagai negara, perusahaan penginapaan, dan masyarakat (Alvarado-Herrera et al., 2017).
Penelitian pada jurnal “Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan CSR dalam Industri Hotel
Di Provinsi Bali” mencoba mengaplikasikan hasil studi dari (Fatma et al., 2016) yang telah menghasilkan temuan unik berupa alat ukur CSR untuk perhotelan, mengingat bahwa Indonesia dan India walaupun mempunyai beberapa kesamaan budaya tetapi tetap saja ada kemungkinan perbedaan persepsi konsumen.
Tiga dimensi CSR atau lebih dikenal dengan triple bottom line berdasarkan pendekatan pembangunan mampu mengukur persepsi konsumen terhadap CSR (Alvarado-Herrera et al., 2015).
Rata-rata penelitian yang sudah ada hanya mengutamakan faktor lingkungan saja (Fatma et al., 2016). Kemampuan para pemangku kepentingan untuk mengelola dan memahami betul akan pentingnya CSR menjadi pertimbangan yang besar (Sangle, 2010). Ketiga dimensi CSR telah di validasi dan di konfirmasi menggunakan metode SEM (Fatma et al., 2016). Hasil ini sejalan dengan temuan Alvarado-Herrera et al., (2017) dan mendukung konsep ‘Triple Bottom Line’ (Elkington, 1998).
Konsep sustainability dan CSR mengkonfirmasi pentingnya aktivitas CSR pada industri perhotelan (Cherapanukorn & Focken, 2014; Coles, Fenclova, & Dinan, 2013). Dimensi ekonomi berpengaruh positif terhadap CSR, hal ini merupakan hal yang paling dipertimbangkan oleh para stakeholders (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016).
Hasil serupa juga mengatakan bahwa dimensi ekonomi memiliki dampak besar terhadap CSR, khususnya pada industri hotel (Jones, Hillier, & Comfort, 2014), sehingga hipotesis pertama diajukan:
H1: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi ekonomi dalam CSR.
Faktor sosial merupakan faktor yang berpengaruh terhadap CSR terlebih pada bisnis perhotelan (Coles et al., 2013). Ketika sebuah perusahaan melaksanakan CSR dengan memperhatikan faktor sosial seperti mengadakan pelatihan karyawan secara berkelanjutan, mempunyai program pengembangan karyawan yang baik, maka CSR akan memengaruhi konsumen dan memberi manfaat bagi perusahaan (Alvarado-Herrera et al., 2017; Du, Bhattacharya, & Sen, 2010; Fatma et al., 2016; Sheldon & Park, 2011). Oleh sebab itu, hipotesis yang dibentuk adalah:
H2: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi sosial dalam CSR.
Ditemukan hasil penelitian yang sama pada lingkungan, yaitu kesuksesan CSR khususnya di industri tourism dan menjadi faktor utama yang di incar oleh para stakeholders (Contreiras, Machado, & Duarte, 2016). Selain itu dimensi lingkungan berdampak besar akan keberlangsungan CSR, yang mana faktor lingkungan merupakan penentu kesuksesan dan pendukung CSR (Alvarado-Herrera et al., 2017; Fatma et al., 2016; Levy & Park, 2011; Maon, Lindgreen, & Swaen, 2010). Begitu juga hasil penelitian Choi & Ng (2011) yang memastikan bahwa konsumen akan menganggap perusahaan yang melakukan berbagai tindakan yang memperhatikan lingkungan akan mempengaruhi respon konsumen. Adapun hipotesis yang diajukan berbunyi:
H3: Persepsi konsumen berpengaruh positif terhadap dimensi lingkungan dalam CSR.
Jadi, kesimpulannya terdapat pengaruh positif ekonomi, sosial, dan lingkungan terhadap berbagai aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan. Selain itu, hasil ini pun menunjukkan bahwa dimensi ekonomi dalam CSR berperan paling besar atau memiliki kontribusi paling kuat dalam memengaruhi persepsi konsumen terhadap CSR. Sementara itu, aspek atau dimensi sosial menunjukkan hasil terendah dalam mempengaruhi persepsi konsumen dalam penelitian ini.
Mengingat bahwa faktor ekonomi menjadi faktor yang dominan, maka perusahaan harus berusaha memuaskan konsumen, seperti memberikan pelayanan yang baik. Walaupun faktor sosial tidak memberikan dampak yang sebesar faktor ekonomi, tetapi perusahaan juga harus memperbaiki dan mengembangkan pelayanan terhadap karyawannya, misalnya dengan membuat program pengembangan karyawan yang terstruktur dengan baik, jelas, dan transparan. Faktor lingkungan juga merupakan hal yang penting bagi perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus secara terus menerus berusaha mengembangkan program kerja yang sadar akan lingkungan. Misalnya dengan meminimalkan limbah yang dihasilkan dari proses produksi.
OLEH : Dominique Theodora Virginia Hubungan Masyarakat, Sekolah Tinggi Ilmu komunikasi InterStudi
——
Referensi
Inayati, L. 2019. ‘Pentingkah Peran CSR bagi Perusahaan?’. Indonesiana.id. 27 April 2019. Dilihat 23 April 2020. https://www.indonesiana.id/read/118795/pentingkah-peran-csr-bagi-perusahaan,
Marin, L., & Ruiz, S. (2006). “I need you too!” Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility. Journal of Business Ethics, 71(3), 245–260. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9137-y
News of PERHUMAS. 2004. CSR dan Citra Corporate. 15 – 16 Juni 2004. http://www.perhumas.or.id/,
Nursastri, S. A. (2017). Bali dinobatkan sebagai destinasi wisata terbaik di dunia. Retrieved August 12, 2018.https://travel.kompas.com/read/2017/04/14/200540027/bali.dinobatkan.sebagai.destinasi.wisata.terbaik.di.dunia
Turker, D. (2009). Measuring corporate social responsibility: A scale development study. Journal of Business Ethics, 85(4), 411–427. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9780-6
Yaputra, H, Sudibyo, YA. 2019. ‘Persepsi Konsumen Terhadap Kegiatan Csr Dalam Industri Hotel Di Provinsi Bali’. 1 Maret 2019. P.35-50
