Home CSR STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM IMPLEMENTASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

117

Oleh Dr. Poppy Ruliana, MSi dan Mahrani

Sebuah perusahaan sadar akan pentingnya stakeholder, yang sadar akan
identitas dan citra singkatnya sadar reputasi akan memelihara komunikasi dengan
stakeholdernya. Bagi perusahaan, reputasi adalah titipan kepercayaan dari publik.
Jadi jika perusahaan mengalami krisis kepercayaan dari publik, maka akan
berdampak terhadap perusahaan. Faktor penting untuk mendongkrak reputasi
adalah kemampuan berkomunikasi, inovasi sumber daya manusia untuk
membangun kinerja perusahaan.

Singkatnya komunikasi perusahaan dapat menghubungkan kepentingan internal dan eksternal publik terutama untuk melaksanakan program Corporate Social Responsibelity (CSR). CSR itu sendiri merupakan komitmen bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap permbangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat luas.

Pelaksaan kegiatan CSR dilaksanakan secara berbeda divisi dalam setiap
divisi yang ada diperusahaan. Secara structural ada divisi yang menangani khusus
kegiatan CSR dan ada juga yang dilaksanakan oleh Komunikasi Korporat (Corporate
Communication) walaupun menurut pendapat penulis, ada interaksi antar berbagai
divisi untuk melaksanakan CSR melalui komunikasi internal dan eksternal.

Karena perkembangan CSR dan komunikasi perusahaan adalah proses konvergen dimana
keduanya meskipun dimulai dari titik yang berbeda, akan tetapi dalam berbagai hal
dapat dikatakan serupa. karena CSR dan Public Relations (PR) bukan berorientasi
internal dan bersifat tertutup, sebaliknya CSR dan komunikasi perusahaan adalah
proses yang terbuka dan berorientasi pada semua pemangku kepentingan dalam
mewujudkan citra dan reputasi perusahaan.

Dalam implementasi CSR ini, Public Relations (PR) mempunyai peran
penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra
daan reputasi perusahaan, boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, karena CSR
pada dasarnya berkaitan erat dengan PR namun diperilukan perencanaa strategis
yang harus diilakukan dalam mengimplementasikan program CSR langkah-langkah
dalam proses perencanaan strategis PR pun mewarnai langkah-langkah CSR
(Ruliana, 2016).

Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang
dikemukakan oleh Cutlip dan Center (2006) yang bersifat siklis, maka program dan
kegiatan CSR dilakukan melalui proses PR digambarkan oleh Cutlip, Center dan
Broom (2006:409) melalui model 4 langkah perencanaan strategi PR. Tahap
pertama adalah mendefinisikan masalah (Defining Public Relations Problems).

Dalam tahap ini, PR melakukan observasi atau pengamatan mengenai
permasalahan-permasalahan yang menyangkut pemberitaan/isu-isu yang
mengemuka mengenai permasalahan yang ada di masyarakat yang dipublikasi di
media massa maupun di media sosial, sebagai tahap awal pengumpulan data dan
mengidentifikasi permasalahan yang mengemuka yang sudah menjadi sikap, opini
publik dan perilaku publik.

Langkah berikutnyan Perencanaan dan Pemograman (Planning and Programming) yang dapat dilakukan oleh PR adalah membuat planning yang merupakan perincian secara teratur dan berurutan tentang langkah- langkah yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan tertentu. Programming adalah susunan acara, yaitu perincian waktu atau timing secara teratur dan menurut urutan tertentu tentang pelaksanaan langkah demi langkah pelaksaan CSR sesuai dengan apa yang telah ditetapkan dalam planning.

Selain, sebuah perencanaan dan program yang sedemikian matang, tapi tak ideal apabila tidak ada unsur publikasi, maka PR harus cerdas mengetahui media apa yang akan digunakan dalam menunjang PR dalam kaitannya kegiatan CSR tersebut. Cutlip, Centre dan Broom mengklasifikasikan media dalam 3 kategori, yang dapat dipakai untuk internal
public juga eksternal public yaitu the printed word, the spoken word dan the image.

The printed word bisa dilakukan melalui majalah organisasi, brosur, naskah pidato.
Kemudian spoken word bisa dilakukan dalam bentuk konfrensi pers, press interview
atau meeting, kemudian the image bisa menggunakan media konvensiona dan
media digitall bisa dalam bentuk iklan CSR publikasi CSR dan lain sebagainya.
Selanjutnya seorang PR harus melakukan Mengambil Tindakan Dan
Komunikasi (Taking Action dan Communicating) dalam tahap ini Cutlip, Centre dan

Broom (2006: 408-409), mengemukakan ada 3 hal yang harus diperhatikan, yakni
The Action Component Of Strategy ( strategi aksi), dalam hal ini PR harus dapat
melakukan tindakan yang sifatnya “acting responsively and responsibly”, dalam arti
mau mendengar keinginan public dan bertanggung jawab terhadap public yang
diwakilinya sehubungan dengan segala kegiatan yang dilakukan.

Kemudian, The Communication Component Of Strategy (Strategi komponen komunikasi) PR harus konsentrasi pada pengkomunikasian, tentu saja harus mempertimbangkan seluruh komponen komunikasi yang dilaksanakan mulai pada saat menggunakan media,
menggunakan sumber media, membawa komunikan atau yang menjadi sasaran
komunikasi ke arah yang diinginkan, memodifikasi pesan yang baik, dapat
menggiring opini, sikap dan perilaku publik.

Tahap terakhir adalah Mengevaluasi Program (Evaluating The Program), tahap ini dilakukan, pertama, untuk mengevaluasi dan mengukur keberhasilan kegiatan yang telah dilaksanakan.

Kemudian, metode pengumpulan pendapat (opinion poll) dan uji sikap ( test attitude)
menjadi metode atau teknik yang digunakan PR dalam upaya mencapai tujuan yang
sudah ditentukan oleh organisasi yaitu citra dan Reputasi.

Dengan demikian melalui proses perencanaan strategi PR tersebut di atas,
program CSR yang diimplementasikan oleh PR. harus spesifik, dan terarah dengan
memperhatikan apa yang menjadi kebutuhan (need) dan keinginan (want) public
yang dijadikan sasaran sehingga dapat menghasilkan komunikasi dua arah yang
efektif.

Kunci dari keberhasilan program CSR adalah Evaluasi untuk mengetahui
berhasil atau tidaknya program CSR tersebut agar dapat dijadikan dasar untuk
implementasi program CSR berikutnya. *** www.csr-indonesia.com